Artesanía Suntuaria

Extracto del libro "Diseñando con las manos"
capítulo "Diseñar para el mercado", de Juan Carlos Santos

Históricamente, el universo del lujo siempre ha estado estrechamente vinculado a la artesanía, aunque durante las últimas décadas le dio la espalda, obsesionado con el diseño y la innovación. Desde el inicio del siglo XXI, sin embargo, el concepto de artesanía se está revalorizando en el mercado del lujo, en el cual se tiende a enfatizar los valores tradicionales, las referencias culturales y el empleo de técnicas y saberes ancestrales asociados con la artesanía suntuaria, palaciega y religiosa, como expresión de status, elitismo y sofisticación. 

La oferta de este segmento se estructura en torno a dos tipologías de empresas. Por una parte, las grandes marcas del lujo, que están recurriendo a su tradición artesanal para legitimarse, como lo evidencian las campañas publicitarias de Louis Vuitton o Loewe. En el año 2002 Channel compró una decena de los talleres tradicionales más exclusivos y antiguos de Francia. Bajo el influjo de estas empresas, sin embargo, está surgiendo un tejido de pequeños talleres locales que ofrecen un producto y un trato más personalizados, con fuertes referencias a la cultura local.

Demandado por un consumidor de status alto y estilo conservador que busca el reconocimiento social por medio del prestigio, la exclusividad y la personalidad de la Marca, la imagen corporativa se configura como la base de su competitividad. La estrategia de comunicación adquiere un papel estelar, articulándose en torno a un plan de acción basado en:

-la presentación de dos colecciones anuales a través de eventos con gran repercusión social.

-la vinculación de la Marca con personajes conocidos, bien sea a través del uso de sus productos, bien sea como embajadores de la Marca. Las relaciones públicas juegan un rol estratégico para acceder a los mercados más selectos y a los medios de comunicación.

-el patrocinio de eventos sociales y culturales.

-la creación de una web con una imagen muy sofisticada que resalte la evolución histórica de la empresa, la particularidad de sus procesos productivos más artesanales y su participación en eventos sociales, además de transmitir el concepto de las colecciones con recursos audiovisuales muy elaborados.

También es habitual desarrollar dos líneas de producto. Una línea de imagen, con productos muy singulares, exclusivos y prohibitivos, y otra línea más comercial y estandarizada para su distribución en tiendas propias y boutiques, apoyado con un packaging, un etiquetado y un PLV muy cuidados.

El producto se estructura en torno a colecciones temáticas, basadas en la reinterpretación de las tendencias de moda bajo la filosofía de la Marca e inspirada en elementos de la cultura local. El diseño del producto debe potenciar el uso de aquéllas técnicas y materiales que definen la singularidad de la empresa, prestando especial atención al componente sensorial, emocional y de exclusividad aportado por los procesos manuales.