Como se ha ido argumentando en el apartado de análisis, los testimonios demuestran que las hipótesis de trabajo eran acertadas. Recordemos las hipótesis de trabajo:
– La producción artesana, allí donde puede contar con más posibilidades de éxito es en los mercados donde prime la calidad por encima de la reducción de costes, dadas sus singularidades ineludibles.
– Lejos de tomar dichas singularidades ineludibles (coste elevado, pequeñas producciones, ritmo de producción dilatado, por citar las más evidentes) como debilidades, algunas marcas de lujo han hecho de ellas sus puntos fuertes.
– El mercado del lujo en España todavía no está copado. Conocerlo mejor ayudará a dar con las claves para potenciar la presencia de la artesanía en él.
– El término ‘artesanía’ en nuestra cultura, probablemente por una mera cuestión de lenguaje, es ligeramente más cercano a lo tradicional-rural que a lo exclusivo-valioso. Esto no ocurre en otros países europeos como Francia, Bélgica, Alemania o Inglaterra.
– Ésta es una percepción que cabría modificar o ampliar si hubiese una voluntad clara en nuestro país de hacer de la artesanía un componente clave de los productos de gama alta.
Partiendo de estas premisas, vayamos a los cuatro objetivos iniciales para exponer la manera de conseguirlos:
– Detectar los mecanismos que han hecho que determinadas marcas artesanas encuentren su nicho en los mercados de lujo. En este sentido, se han expuesto casos de éxito empresarial como los de Enric Majoral, de Teixidors, de Pedro García, de Isaac Reina, de Bagués-Masriera, de Castañer, de Marc Monzó... y las herramientas con las que trabajan. Sintéticamente podemos decir que tales mecanismos son: un buen producto, una buena comunicación, una buena distribución y coherencia para dirigir estos tres elementos al público objetivo, que es lo que consolida la imagen de marca.
– Analizar cómo aplicar estos mecanismos en otras marcas, empresas o talleres artesanos de forma personalizada. No hay fórmulas mágicas, pero para posicionarse como marca de lujo es imprescindible saber a qué decir que no, y a qué decir que sí. Cada estructura deberá analizar su posición, porque lo que sirve para unos es inútil para otros. En otras palabras, se debe ser exigente y selectivo a la hora de:
• Elegir los clientes que se quieren tener y los que no.
• Elegir los productos que se quieren hacer y los que no.
• Conocer lo que sabe hacer uno, condicionante que debería guiar las dos elecciones anteriores.
– Analizar cómo aplicar estos mismos mecanismos para la mejora del posicionamiento de la artesanía española, como estrategia global o conjunta. Lo que se desprende del presente estudio es que, si bien individualmente existen casos de empresas artesanas que se han consolidado a nivel nacional e internacional, no se está consiguiendo que de manera conjunta el sector goce de mayor prestigio y de mejor posicionamiento en el mercado. Es verdaderamente desalentador comprobar que en un estudio de 1998 se llega casi a las mismas conclusiones que en éste. Ya entonces de pedía: Integrar el diseño, aplicar nuevas tecnologías, tener visión empresarial, aprovechar el gusto por lo local de una sociedad que vive en lo global, y lo más importante, innovar. ¿Qué se ha estado haciendo en estos doce años? Parece que las claves del éxito no están ocultas, llevan tiempo sobre la mesa y han sido muy eficaces para los que han sabido aplicarlas, eso demuestra que son acertadas. Ya es mucho.
¿Qué no estamos haciendo bien? ¿Es que estos consejos no han llegado a todo el sector? ¿Es impensable cambiar la inercia? ¿Es realmente una cuestión de falta de recursos económicos?
Modificar la percepción de un concepto genérico como es ‘artesanía española’ no depende del sector artesano ni de las instituciones competentes, por muchos esfuerzos que se hagan. En este juego intervienen razones históricas, culturales e incluso políticas que conforman la idiosincracia de un pueblo. Quizá sea más operativo basar la estrategia de posicionamiento en reforzar las marcas españolas de lujo que se sirven de la artesanía, y que indirectamente ésta se revalorice. Esperar lo contrario, que una marca de lujo con un componente artesano se vea favorecida porque se ha conseguido mejorar la percepción de la artesanía, es poco menos que utópico. Debemos entender la artesanía como un medio, no como una finalidad.
Podemos hacer el paralelismo con el mundo de la cocina. La dieta mediterránea goza de un elevado y justo reconocimiento mundial. La cocina española, que sigue las pautas marcadas por la tan venerada dieta, también está muy bien considerada. Pero el motivo de que alguien haga 6 meses de cola para comer en El Bulli, no es ir a disfrutar de los buenos productos de que disponemos en España o a probar las delicias de la la dieta mediterránea. Va por algo más. Si la cocina de nuestro país es famosa en el mundo entero no es sólo por sus bondades, sino por los chefs que la han la han sabido reinventar y dar a conocer.
Lo mismo ocurre con el vino. Es sabido que España es tierra de buenos vinos, pero una cosa es
hablar de un Rioja o un Priorat, y otra muy distinta hablar de ‘Vino de la Tierra’ o ‘Viñedos de España’, apelativos destinados al vino de mesa. Eso significa que en la mente de los consumidores, lo que tiene prestigio es la denominación, no el genérico del país.
– Redefinir el concepto de lujo. Se han expuesto diversas teorías que defienden que el concepto de lujo es muy flexible, sobretodo en una sociedad postmaterialista como la nuestra. Los testimonios aportados han abierto un abanico muy amplio de posibilidades dentro del segmento del lujo.
Existen reticencias marcadas por factores sociales e históricos ante el concepto de lujo. Sobretodo en España, donde la democracia parlamentaria tardó tanto en llegar. Los bienes de lujo todavía son vistos como los símbolos de estatus usados por unos estamentos contra los que se ha luchado durante mucho tiempo. Por esta razón, los grupos progresistas miran con recelo todo lo que huela a un cierto tipo de lujo: riqueza, ostentación, nobleza, abolengo, etc. Hay que ir con cuidado. Conocer bien las motivaciones y susceptibilidades de los consumidores. El concepto ‘lujo’ puede ser un arma de doble filo, porque remite de lleno a la autoimagen que cada uno se construye. Hay quien preferiría ir a la cárcel antes que conducir un Hummer, por ejemplo.
Pero incluso los más recalcitrantes necesitan integrar en su vida el concepto de ‘lujo’, un cierto tipo de lujo, hecho a su medida, seguramente un lujo más reposado, más íntimo. Y que sobretodo, no se parezca en nada formalmente al lujo que se han apropiado las otras esferas. Una vez más, cada empresa deberá definir estratégicamente qué tipo de lujo ofrece y a quién. Dar con su nicho y convertirse en el mejor de esa categoría.
– La producción artesana, allí donde puede contar con más posibilidades de éxito es en los mercados donde prime la calidad por encima de la reducción de costes, dadas sus singularidades ineludibles.
– Lejos de tomar dichas singularidades ineludibles (coste elevado, pequeñas producciones, ritmo de producción dilatado, por citar las más evidentes) como debilidades, algunas marcas de lujo han hecho de ellas sus puntos fuertes.
– El mercado del lujo en España todavía no está copado. Conocerlo mejor ayudará a dar con las claves para potenciar la presencia de la artesanía en él.
– El término ‘artesanía’ en nuestra cultura, probablemente por una mera cuestión de lenguaje, es ligeramente más cercano a lo tradicional-rural que a lo exclusivo-valioso. Esto no ocurre en otros países europeos como Francia, Bélgica, Alemania o Inglaterra.
– Ésta es una percepción que cabría modificar o ampliar si hubiese una voluntad clara en nuestro país de hacer de la artesanía un componente clave de los productos de gama alta.
Partiendo de estas premisas, vayamos a los cuatro objetivos iniciales para exponer la manera de conseguirlos:
– Detectar los mecanismos que han hecho que determinadas marcas artesanas encuentren su nicho en los mercados de lujo. En este sentido, se han expuesto casos de éxito empresarial como los de Enric Majoral, de Teixidors, de Pedro García, de Isaac Reina, de Bagués-Masriera, de Castañer, de Marc Monzó... y las herramientas con las que trabajan. Sintéticamente podemos decir que tales mecanismos son: un buen producto, una buena comunicación, una buena distribución y coherencia para dirigir estos tres elementos al público objetivo, que es lo que consolida la imagen de marca.
– Analizar cómo aplicar estos mecanismos en otras marcas, empresas o talleres artesanos de forma personalizada. No hay fórmulas mágicas, pero para posicionarse como marca de lujo es imprescindible saber a qué decir que no, y a qué decir que sí. Cada estructura deberá analizar su posición, porque lo que sirve para unos es inútil para otros. En otras palabras, se debe ser exigente y selectivo a la hora de:
• Elegir los clientes que se quieren tener y los que no.
• Elegir los productos que se quieren hacer y los que no.
• Conocer lo que sabe hacer uno, condicionante que debería guiar las dos elecciones anteriores.
– Analizar cómo aplicar estos mismos mecanismos para la mejora del posicionamiento de la artesanía española, como estrategia global o conjunta. Lo que se desprende del presente estudio es que, si bien individualmente existen casos de empresas artesanas que se han consolidado a nivel nacional e internacional, no se está consiguiendo que de manera conjunta el sector goce de mayor prestigio y de mejor posicionamiento en el mercado. Es verdaderamente desalentador comprobar que en un estudio de 1998 se llega casi a las mismas conclusiones que en éste. Ya entonces de pedía: Integrar el diseño, aplicar nuevas tecnologías, tener visión empresarial, aprovechar el gusto por lo local de una sociedad que vive en lo global, y lo más importante, innovar. ¿Qué se ha estado haciendo en estos doce años? Parece que las claves del éxito no están ocultas, llevan tiempo sobre la mesa y han sido muy eficaces para los que han sabido aplicarlas, eso demuestra que son acertadas. Ya es mucho.
¿Qué no estamos haciendo bien? ¿Es que estos consejos no han llegado a todo el sector? ¿Es impensable cambiar la inercia? ¿Es realmente una cuestión de falta de recursos económicos?
Modificar la percepción de un concepto genérico como es ‘artesanía española’ no depende del sector artesano ni de las instituciones competentes, por muchos esfuerzos que se hagan. En este juego intervienen razones históricas, culturales e incluso políticas que conforman la idiosincracia de un pueblo. Quizá sea más operativo basar la estrategia de posicionamiento en reforzar las marcas españolas de lujo que se sirven de la artesanía, y que indirectamente ésta se revalorice. Esperar lo contrario, que una marca de lujo con un componente artesano se vea favorecida porque se ha conseguido mejorar la percepción de la artesanía, es poco menos que utópico. Debemos entender la artesanía como un medio, no como una finalidad.
Podemos hacer el paralelismo con el mundo de la cocina. La dieta mediterránea goza de un elevado y justo reconocimiento mundial. La cocina española, que sigue las pautas marcadas por la tan venerada dieta, también está muy bien considerada. Pero el motivo de que alguien haga 6 meses de cola para comer en El Bulli, no es ir a disfrutar de los buenos productos de que disponemos en España o a probar las delicias de la la dieta mediterránea. Va por algo más. Si la cocina de nuestro país es famosa en el mundo entero no es sólo por sus bondades, sino por los chefs que la han la han sabido reinventar y dar a conocer.
Lo mismo ocurre con el vino. Es sabido que España es tierra de buenos vinos, pero una cosa es
hablar de un Rioja o un Priorat, y otra muy distinta hablar de ‘Vino de la Tierra’ o ‘Viñedos de España’, apelativos destinados al vino de mesa. Eso significa que en la mente de los consumidores, lo que tiene prestigio es la denominación, no el genérico del país.
– Redefinir el concepto de lujo. Se han expuesto diversas teorías que defienden que el concepto de lujo es muy flexible, sobretodo en una sociedad postmaterialista como la nuestra. Los testimonios aportados han abierto un abanico muy amplio de posibilidades dentro del segmento del lujo.
Existen reticencias marcadas por factores sociales e históricos ante el concepto de lujo. Sobretodo en España, donde la democracia parlamentaria tardó tanto en llegar. Los bienes de lujo todavía son vistos como los símbolos de estatus usados por unos estamentos contra los que se ha luchado durante mucho tiempo. Por esta razón, los grupos progresistas miran con recelo todo lo que huela a un cierto tipo de lujo: riqueza, ostentación, nobleza, abolengo, etc. Hay que ir con cuidado. Conocer bien las motivaciones y susceptibilidades de los consumidores. El concepto ‘lujo’ puede ser un arma de doble filo, porque remite de lleno a la autoimagen que cada uno se construye. Hay quien preferiría ir a la cárcel antes que conducir un Hummer, por ejemplo.
Pero incluso los más recalcitrantes necesitan integrar en su vida el concepto de ‘lujo’, un cierto tipo de lujo, hecho a su medida, seguramente un lujo más reposado, más íntimo. Y que sobretodo, no se parezca en nada formalmente al lujo que se han apropiado las otras esferas. Una vez más, cada empresa deberá definir estratégicamente qué tipo de lujo ofrece y a quién. Dar con su nicho y convertirse en el mejor de esa categoría.
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