miércoles, 18 de mayo de 2011

extracto estudio: CUANDO VEAS LAS BARBAS DE TU VECINO CORTAR...

El 30 de julio de 2010 nos despertamos con un titular de un tibio pesimismo en la portada de La Vanguardia: “La moda española busca su imagen de marca”. Pues sí que estamos buenos..., si la busca es que no la tiene, es que no la ha encontrado. Y si eso está ocurriendo en el ramo de la moda, donde ya se ha hecho el esfuerzo de unificar a los diseñadores bajo el emblema Moda de España, debemos tomar buena nota desde el sector de la artesanía, para ver donde está el fallo, para entender lo que no funciona, para plantear una estrategia con más garantías. De acuerdo, es uno de esos artículos que no aparecerían en portada si no fuera porque estamos en el desierto informativo del verano. La moda española, aunque no tanto como la artesanía, claro, es uno de esos temas residuales en los medios, del que se puede hablar cuando no hay nada más.


Según el artículo escrito por Silvia Hinojosa, la consultora Interbrand por encargo del Consejo Intertextil Español, asegura que no se ha gestionado bien la imagen de marca ‘Moda de España’, por una serie de razones que a continuación se detallan. Primera: “En España, cada comunidad autónoma va por su lado, muchos diseñadores no tienen un buen plan de negocios y las ayudas públicas se asignan de forma poco selectiva.” Vaya, hasta aquí, el panorama nos debería sonar. Y continua “La asociación entre España y moda es bastante baja porque la moda española es desconocida”, aunque haya marcas que, individualmente, se hayan expandido y sean muy populares en el extranjero (todos sabemos a cuales serefiere: Zara, Mango y Camper), no usan ‘lo español’ como reclamo, y por eso su éxito no sirve para arrastrar o favorecer a otras marcas españolas menos conocidas.

Podríamos decir lo mismo sobre la artesanía española, ya que aunque haya algunos nombres que suenen a nivel internacional (Majoral, Pedro García, Castañer...), su éxito no se ha traducido en una mayor accesibilidad o mejor aceptación en el mercado extranjero de otros productos artesanos españoles. Volvamos al informe, que señala otros dos puntos débiles de la moda que son aplicables a la esfera de la artesanía: “La atomización del sector, con muchas empresas de tamaño pequeño, no ayuda a la visibilidad. Además, falta espíritu asociativo y una comunicación y promoción como país.”
Que no cunda el pánico, sigamos leyendo: “La marca [Moda de España] está considerada de mejor calidad que los productos chinos, pero en el subconsciente colectivo aún se prefieren los productos procedentes de Italia o Francia; con escepción de la piel y el calzado, donde parece que el made in Spain sí funciona.” Recuperemos la entrevista con Estel Vilaseca en el punto en que nos hablaba de que los zapatos diseñados por el americano Marc Jacobs lucen este made in Spain en las suelas como seña de calidad indiscutible: “Mucha gente que está haciendo zapatos fuera, los fabrica en España. Yo he visto zapatos de grandes marcas hechos en España. Te compras unos zapatos de Marc Jacobs que te cuestan..., y entonces ves ‘Hechas en España’ y te quedas... O sea que buscando una calidad o un procedimiento ya no van quizá a Turquía o así, sino que buscan un lugar donde puedan producir con una cierta calidad o garantía. (...) Marcas que digan ‘Hecho en España’, yo que normalmente lo miro, hay bastantes que están hechas aquí, los Unisa, por ejemplo. Los que son de piel, sobretodo, sí. Después el tema plástico ya es China... Los que tienen suela de cuero, trabajado con cuero, la mayoría de veces, si lo miras pone ‘Hecho en España’.”

Otra de las carencias que revela el estudio de Interbrand es el de la formación: Immaculada Urrea, codirectora de los posgrados de moda del Idec- Universitat Pompeu Fabra, reclama: “Tenemos muchas escuelas de moda, pero ninguna de referencia, y habría que invertir en un centro público de nivel, selectivo, que garantice una titulación de prestigio al nivel de la Escuela de Amberes, que es un vivero de talentos.” Pensemos en la formación que se ofrece en artes y oficios ¿Está garantizada en el panorama educativo español actual? ¿Y la transmisión de las técnicas artesanas? ¿Existe una escuela que garantice una titulación de prestigio en artes y oficios? Si lo que buscamos son profesionales de prestigio, deberíamos contar con centros de prestigio donde formarlos. Urrea, refiriéndose a la actual situación de las escuelas de moda, remata diciendo: “Hay que tomarlo como una apuesta de país. La moda es un oficio y tendrán que decidir si lo apoyan, pero ¿qué partido esperará veinte años para colgarse una medalla?” Parece que está muy claro, los gobiernos tienen una innegable capacidad de influir en el perfil profesional de sus ciudadanos a través de las políticas de educación que avalan. Las decisiones en materia de educación dan fruto a largo término, algo poco atractivo para los planes estratégicos que se fijan objetivos a 4 años vista, lo que dura una legislatura. Así pues, según revela este estudio, “los poderes públicos se limitan a subvencionar las pasarelas nacionales, cuya repercusión se limita a los medios nacionales, y no contribuyen a desarrollar el sector.”

Parece pues que el creciemiento del sector pasa inexorablemente por la internacionalización. En vista de esta experiencia, deberíamos aplicarnos el cuento: si desde la administración pública se emprendiera una acción para promover la artesanía española (lo que vendría a ser el equivalente de una pasarela Cibeles, o la desaparecida Gaudí, o la experimental 080) sería útil en tanto que su repercusión alcanzara más allá de las fronteras nacionales.

Pero atención, según José Luis Nueno, profesor de IESE, “Los análisis de tendencias de WGSN (Worth Global Style Networks Limited) señalan que China, India, Kuwait, Arabia Saudí, Brasil, Emiratos Árabes, Chile, uruguai, Perú y Rusia son los 10 objetivos más atractivos del 2010. ¿Para qué nos sirve entonces la opinión del consumidor de Francia, Alemanis, Italia o Reino Unido? Enfocar el futuro de la moda española hacia mercados a los que se llegará tarde si no se está ya es más grave que ignorar los del futuro.” (Nueno)

Veamos según el informe de Interbrand qué ha ocurrido en el campo de la moda e imaginemos si esta lección es trasladable al sector artesano: “Ante las dificultades que ofrece el mercado español, algunos diseñadores han apostado por salir al exterior. (...) El Instituto Español de Comercio Exterior (Icex) patrocina hasta un 30% del coste de los desfiles, una ayuda que se puede acumular a la de las comunidades autónomas. En el caso de Catalunya, la Generalitat financia el 50% de los gastos, hasta un máximo de 45.000 euros; es la comunidad que más apoya la internacionalización de empresas del sector.” Parece que la idea de contar con puntos de venta en el extranjero la comparten los especialistas que se han entrevistado para este estudio. Decía Blai Puig que “Maison Object es una de las mejores ferias que hay en este momento en Europa sobre la decoración y el interiorismo.” En la misma línea Joan Oliveras explica “(...) si tú quieres ser una marca no puedes ser una marca que sólo tiene un ámbito geográfico de actuación que únicamente es una ciudad o un país. Las marcas hoy en día han de ser capaces de tener un proceso de implantación mucho más general, sin que quiera decir mucho más grande, sino geográficamente más amplio. Uno puede tener puntos muy exclusivos, pero en 4 países. O puedes tenir 20 puntos en tu propio país. Los 20 puntos en tu propio país te harán asumir un nivel de riesgo mayor que estos 20 puntos repartidos en diferentes mercados, que te reequilibran el riesgo. Por que cuando un mercado no va, va el otro.” (Oliveras)

Puede que el problema sea que la moda española, vista así, en bloque, no sabe lo que busca, por eso no lo encuentra. ¿Y la artesanía española, sabe lo que busca? ¿Y si el problema fuera que las marcas no pueden salir a buscar todas juntas? Quizá a que la marca Made in Spain sea sólida sólo se llega como consecuencia, como suma de éxitos individuales, como recompensa al final del camino, pero no como premisa.

En vista de la baja repercusión del proyecto Moda de España, debemos plantearnos de qué manera tendría sentido, viabilidad y posibilidades de éxito un proyecto similar para las artesanías de España. (www.fashionfromspain.com)

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