“Si le preguntas a la gente en este país qué entiende por artesanía ya verás lo que te dirán, ¿no? El hippy de Formentera..., y no hay nadie, o muy poca gente que ligue el concepto de artesanía con el concepto de alta calidad e innovación. Y esto yo creo que es un error. Y esto en muchos otros lugares no pasa.” (Galí)
Hemos hablado de cómo debe construirse una marca artesana, cómo deben comunicarse sus valores, qué requisitos deben cumplir los objetos que produce, dónde deben venderse y qué ejemplos actuales pueden servir de pautas de actuación. Pero, más allá de los esfuerzos actuales o futuros de los profesionales del sector para cumplir estos objetivos, ¿qué piensa la sociedad de la artesanía? Veamos la opinión de Enric Majoral, maestro artesano joyero, cuando le preguntamos sobre la percepción que se tiene del producto artesano español: “Bueno, yo creo que aún si hablamos de un público español en general, aún se cree mucho que la artesanía es aquello muy simple de tejer, la paja, hacer unos zuecos..., o sea yo creo que es trabajo de los profesionales y de las instituciones que estamos de alguna forma moviéndonos en este mundo de explicar lo que puede ser la artesanía contemporánea y el futuro que puede tener a nivel de crear productos con personalidad. Pequeñas empresas, pero pequeñas empresas que pueden tener una difusión internacional, o sea dentro de un mundo globalizado donde la mayoría de los productos particulares con personalidad tienen cabida también. Y hay gente que busca esta singularidad y éste es el trabajo que tenemos que hacer todos los que estamos relacionados con este mundo. Porque a veces yo pienso que la gente en el fondo tampoco tiene la obligación de tener un criterio sobre joyería o sobre artesanía, porque la gente tiene bastante con su trabajo, en su profesión.” (Majoral)
Su colaborador, Joan Gomis, experto en marketing en el sector de la joyería nos expone otra vía para cambiar la percepción de la que hablaba Majoral “Con un poco de refinamiento, de cambio, de adaptación en determinados productos. Por ejemplo, en la cerámica gallega hay cosas espléndidas pero, sigue habiendo mucha..., la cerámica de Sargarelos, o la de la Bisbal, tienen un interés más reducido, es más de lo mismo, sin innovación, es la repetición de cosas ya hechas y llega un momento en que se produce un cansancio y el objeto en sí mismo se agota. Y esta visión la ofrecen propiamente los productos. Por lo tanto no es tanto una cuestión de si los españoles vemos los productos así o asá, sino que los productos artesanos españoles son así o asá. Yo creo que la cuestión va más por ahí. (...) Sí, yo creo que la percepción es bastante..., normalmente las percepciones populares son bastante inteligentes, son bastante acertadas.” (Gomis)
Para Galí, que sostiene la misma opinión que Gomis, no es una cuestión de percepción, sino que el mismo sector artesano envía mensajes contradictorios que imposibilitan que los receptores se construyan una idea de lo que es la artesanía más acorde con lo contemporáneo: “Sigue habiendo una gran confusión. La artesanía hace gracia, se sigue viendo como aquella cosa nostálgica que sigue teniendo que ver con el cesto del año de la abuela, ¿no? Que eso tiene su propia lógica, que el consumidor lo sigue viendo así, porque a fin de cuentas, trasladar un mensaje llegar al consumidor si el propio segmento de la artesanía cambia”. (Galí)
Para cambiar a mejor el posicionamiento global de la artesanía española, otros de los entrevistados coinciden con Galí, argumentando que para explicar al público, a los posibles consumidores, que existe una nueva artesanía, la única manera es mostrar productos que catalicen este concepto: “La mejor manera de ver las cosas es hacerlas y poderlas tocar, ver el resultado.” (Ponsa)
Durante la charla que mantuvimos, Anna Cris Sió, brand connections manager de Nike, dijo algo parecido. Para ella tendría sentido llevar a cabo una campaña de posicionamiento genérica de la artesanía española “Siempre y cuando promociones la artesanía mostrando exactamente ejemplos concretos. Es decir, si tú comunicas la artesanía española..., o sea el concepto artesanía contemporánea española porqué sí, y no explicas nada, para mí no tiene sentido, pero igual si muestras qué es, o sea el producto que quieres vender, pues vale, digamos..., relacionado con la artesanía de una forma más..., con ejemplos. Yo creo que sí, es decir, realmente ¿qué es lo que te aporta esta artesanía? ¿Cuál es este beneficio o qué es lo que te aporta consumir esta artesanía contemporánea española o una artesanía española? O sea, no haría exactamente una campaña de promoción internacional, o de publicidad que sea sólo del concepto en sí.” (Sió)
La postura de Teixidors es idéntica: “... primero se ha de tener el producto. Porque si tú haces mucha publicidad, mucho marketing, y publicitas muy bien con mucha imagen pero después detrás no hay la artesanía que corresponda a la solidez de esto, es perder el tiempo. Pienso que es tirar el dinero. (...) Hacer las cosas al revés es muy peligroso, porque es vender una cosa que después la base patina. Y yo lo desaconsejo.” (Bové)
Joan Gomis también comenta que “Está claro que sería interesante para la artesanía que hubiera un proyecto global mucho más genérico que permitiera el crecimiento y el nacimiento de estas marcas.” (Gomis)
Para Josep Abril, existe un problema de fondo, el lenguaje, porque llevamos mucho tiempo dando por bueno que ‘artesanía’ es sinónimo de souvenir. Aunque también señala que la gente se siente cómoda con esta idea de artesanía como souvenir folk: “A mí me parece perfecto, pero es una cuestión de nomenclatura, no sé si la gente estaría contenta... Si yo voy a Níjar me encanta llevarme algo, ir allí y ver como hacen la cerámica y comprarme cuatro jarras y tres tazas y una alfombra. Que se diga de otra forma si quieren. Es un problema de lenguaje, probablemente. (...) Para decir souvenir se ha dicho ‘artesanía’ y aquí la hemos cagado. Una cosa es la artesanía y otra es el souvenir y podría ser un souvenir industrial. ¡Y fantástico! (...) la gente dice: ‘He comprado esta artesanía de no sé dónde’ y, en realidad, quieren decir ‘He comprado este souvenir’”. (Abril)
Curro Claret admite que la sociedad recibe señales muy poco claras sobre lo que es la artesanía: “Las señales que nos dan a los ciudadanos, cuando percibimos ‘artesanía’, cuando leemos ‘artesanía’ en la prensa o vamos a un pueblo..., todas estas señales nos dan unos mensajes que, digamos, que huelen un poco. Y no sé si es tanto un problema de comunicación como que una parte muy grande de esta actividad aún está relacionada con unas prácticas que, hoy en día, no está muy claro qué vigencia tienen, tal y como se están practicando y tampoco qué relevancia tienen para las personas.” (Claret)
Me consta que se están planteando ideas para dar la vuelta a esta situación. Como me contaba Prieto “La idea de todas maneras de esta exposición era una antigua reivindicación del Observatorio de Diseño y sobre todo de la Comisión de Diseño y Artesanía. Y sobre todo de Manolo González, que lo tenía muy claro, ya que en los años 90 vió una exposición que se llamaba ‘US crafts today’ (Artesanías americanas hoy), y que fue muy potente, los americanos la llevaron con la embajada por todos los sitios, aquí la expuso La Caixa, en los años 90, y estuvo muy bien. Y él decía que se podía hacer algo de aquel estilo, que fuera una marca paraguas. Si no recuerdo mal, la exposición esta tiene el título ‘Singular.es’, o sea ‘singulares’. Que es bastante indicativo de que el paraguas ‘Artesanía de España’ es complicado dado el encaje...” (Prieto)
Como en el ejemplo al que se refiere Manolo García, el éxito de esta exposición pasa por llevarla al extranjero, no debería quedarse dentro de las fronteras de nuestro país. Sería prioritario sacarla fuera antes que itinerarla por España.
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