1. Evolución del concepto de lujo
El mercado del lujo se encuentra inmerso en un proceso de profunda trasformación, larvada durante la década de los 90, en consonancia con la vertiginosa evolución de nuestra sociedad. Alentado por una reactivación del deseo por los productos de lujo, el mercado está experimentando un espectacular crecimiento con la incorporación de nuevos grupos de consumidores. Y en la medida en que las características y expectativas de estos nuevos grupos no son homogéneas, se está produciendo una creciente fragmentación del mercado que está generando una gran confusión en torno al propio concepto de lujo.
Esta situación no es nueva. El concepto de lujo ha ido evolucionando a lo largo de la historia, tal y como nos ha mostrado de forma magistral Lipovetsky en “El lujo eterno”. El análisis de esta evolución nos ha permitido comprender la estrecha relación existente entre el lujo y la organización social: trascendiendo los aspectos materiales de la existencia, el lujo contribuye a la formalización del imaginario social dominante a través de la elaboración y la divulgación de los códigos simbólicos que lo expresan y a partir de los cuales se articulan las relaciones sociales, tanto a nivel de la inserción del individuo en un grupo específico, como de la interacción entre los diferentes grupos. De esta forma, el concepto de lujo no solo representa una forma de expresión particular de cada etapa de la evolución social, sino que juega un rol estratégico en su propia configuración y desarrollo.
En las etapas de transición entre dos modelos de organización social, la emergencia de un nuevo concepto de lujo entra en confrontación con el concepto existente, el cual tiende a reaccionar en un primer momento adoptando una estrategia de adaptación, para terminar buscando su reafirmación en la recuperación de los valores tradicionales bajo los que se desarrolló. Como resultado de esta confrontación, el mercado del lujo tiende a expandirse en diferentes direcciones, sustentadas en valores contradictorios, hasta que el nuevo concepto de lujo adquiera la hegemonía.
Esta expansión paradójica del mercado es, en definitiva, la responsable de la confusión generada, en la medida en que induce una fragmentación del mercado basada en la adopción de conceptos de lujo diferenciados y contradictorios, cada uno de los cuales requiere unas estrategias de producto y de gestión específicas. En estas circunstancias, la lógica del mercado no resulta suficiente para clarificar la situación, siendo necesario profundizar en el análisis de los cambios de la propia sociedad y, especialmente, de la configuración del nuevo imaginario.
2. La paradójica evolución del mercado del lujo.
En base a la información disponible, tomaremos como punto de partida el concepto más tradicional y extendido del lujo: productos muy exclusivos, con un elevado valor simbólico vinculado al status, formalizado a través de las grandes marcas internacionales de prestigio en el campo de los objetos de uso personal (moda, complementos, joyería y perfume).
El mercado estimado de este tipo de producto, en el año 2.007, se situaría entre los $190.000 millones y los $220.000 millones, según las diferentes fuentes (Eurostaf, Bain, Mintel). De este mercado, sólo las 68 empresas afiliadas al Comité Colbert, la patronal del lujo francés, aglutinan alrededor de la cuarta parte. Según estimaciones de Merrill Lynch, la importancia relativa de este tipo de productos con relación a la renta disponible varía entre el 0,2% de Estados Unidos y el 1% de Japón.
A pesar de ser un mercado reducido, resulta muy significativa la espectacular evolución que ha seguido durante la última década, con unas tasas anuales medias de crecimiento del 12%, antes de la crisis del 2001, y del 9% durante los últimos 4 años, en el conjunto de países de la OCDE (gráfico 1). Es decir, con una tasa de crecimiento entre 2,5 y 3 veces por encima de la evolución del PIB, el mercado del lujo está aumentando su cuota de mercado.
Lo más interesante de este mercado, sin embargo, es el carácter paradójico de su expansión, en la medida en que su crecimiento se sustenta en el desarrollo de conceptos diferentes y contradictorios, confrontados en torno a tres ejes: el proceso de masificación, la aparición de un nuevo concepto de lujo y la irrupción de los países emergentes.
3. Lujo exclusivo vs Masificación del lujo
Según el World Wealth Report publicado por Merril Lynch, en el año 2006 había 9,7 millones de millonarios en el mundo (personas con más de un millón de dólares en activos financieros), con una fortuna estimada de 37,2 billones de dólares, el equivalente a dos tercios del PIB mundial. Esta situación es el resultado del aumento de la concentración de la riqueza durante la última década, en la medida en que tanto el número de millonarios como el volumen de su riqueza han crecido a una tasa media anual del 8% y del 7,5%, respectivamente. Y el proceso se acelera, ya que en el año 2.006 el número de millonarios aumentó en un 8,3% y el valor de su fortuna en un 11,4% (gráfico 2). Es evidente que el aumento de la riqueza de los millonarios ha inducido una mayor demanda de productos más exclusivos, pero no resulta suficiente para explicar toda la expansión del mercado (según el concepto definido al principio), debido a que a partir de ciertos niveles de riqueza su evolución no es paralela.
En el extremo opuesto, el otro componente de la demanda que ha alimentado la expansión del mercado del lujo ha sido la incorporación de nuevos grupos de consumidores con un menor nivel de renta. El aumento de los ingresos de la clase media-alta, junto con el cambio de actitud ante el lujo gestado en los años 90 con la irrupción de la generación “baby boomer” han provocado, en palabras de Lipovetsky, una “democratización del deseo de lujo”, aunque bajo este fenómeno podemos encontrar dos tipos de motivación claramente diferenciadas.
Por una parte, el desarrollo de unas actitudes más indulgentes, individualistas y hedonistas están empujando a determinados grupos de consumidores a demandar productos de mayor calidad, tanto formal como funcional, adaptados a sus particulares necesidades (masscustomization): productos “premium” que, además de ofrecer más comodidad, aporten un mayor valor emocional. Por otro lado, la adopción de actitudes más glamourosas por una gran parte de la sociedad, al amparo de la cultura del éxito y la celebridad, han disparado la demanda de productos “aspiracionales”, basados en la significación social de determinadas marcas en cuanto expresión de la pertenencia a determinados grupos, estilos de vida y status. Este fenómeno de “logomanía”, estimulado por la oferta de falsificaciones, ha eclosionado definitivamente con el desarrollo de “productos de entrada” más accesibles por parte de las grandes marcas del lujo, que han encontrado en estos mercados unas posibilidades inmensas de crecimiento. El hecho de que el valor de estos productos descanse casi exclusivamente en el prestigio social de la marca (fenómeno “masstige”, productos de prestigio para la masa) ha permitido la implantación de estrategias de “extensión de marca”, basadas en la aplicación del mismo logotipo a todo tipo de productos, favoreciendo la aparición de los grandes grupos empresariales del lujo (gráficos 3 y 4).
Este tipo de estrategias, sin embargo, está llevando a las grandes marcas del lujo hacia una situación realmente conflictiva, en la medida en que la masificación de su imagen entra en confrontación directa con la demanda de exclusividad de sus clientes habituales, por lo que están intentando segmentar el mercado en tres niveles diferenciados, con estrategias de producto, de servicios y de comunicación específicas:
-el segmento del “lujo absoluto”: productos de precio prohibitivo que basan su exclusividad en servicios añadidos que incorporan un valor “experiencial”.
-el segmento del “lujo aspiracional”: productos con un precio muy alto que aportan un elevado prestigio basado casi exclusivamente en la marca.
-el segmento del “lujo accesible”: productos caros, cuyo precio se encuentra justificado por su elevada calidad, tanto funcional como emocional.
Ahora bien, como cada segmento de mercado se asocia con unos valores particulares del lujo, el propio concepto de lujo se difumina en un proceso de transformación que lo sitúa en una posición de gran ambigüedad, confusión e inestabilidad, al igual que el imaginario social que representa.
Así, por ejemplo, en la sociedad americana, adalid del proceso de “democratización del lujo”, el concepto del lujo se extiende a todos aquellos productos y servicios que ofrecen un “plus” sobre los productos considerados como normales, especialmente en lo que respecta a su implicación emocional, su personalización o el valor experiencial aportado por los servicios que lo acompañan. Desde esta perspectiva, la estimación del mercado del lujo realizada por Unity Marketing lo situaría en torno al billón de dólares en el año 2.006, absorbiendo más de la tercera parte los productos y servicios experienciales (gráfico 5). Y debido a la dificultad de diferenciar las diversas tipologías de productos de lujo, el Luxury Institute ha segmentado el mercado en base al nivel de ingresos de los hogares (gráfico 6), estimando que el 7,5% de los consumidores con mayores ingresos configuran la categoría de “lujo absoluto”, absorbiendo más del 80% del mercado de las más prestigiosas marcas de lujo.
Una de las pruebas más evidentes del proceso de masificación del lujo en la sociedad americana la encontramos en el desarrollo de lo que Silverstein y Fiske han denominado “trading-up”: la tendencia de la clase media a realizar un esfuerzo adicional para adquirir algunos productos de lujo que luego combinan con otros productos normales. Considerando el esfuerzo que ello representa y el pragmatismo que les caracteriza, no es de extrañar que estén dispuestos a renunciar a muchos de los servicios de venta o de exclusividad en pos de un menor precio, lo que ha abierto las puertas a la venta en outlets y por Internet con grandes descuentos, con la pérdida de glamour que ello representa. Frente a este proceso de vulgarización, los segmentos más elitistas están evolucionando hacia nuevos conceptos de lujo en dos direcciones confrontadas, como analizaremos en el siguiente epígrafe: refugiándose en productos únicos, muy exclusivos y tradicionales (antigüedades, obras de arte, marcas históricas…), o desmarcándose hacia productos y servicios experienciales. En esta última categoría se enmarcaría el espectacular desarrollo de los servicios de “mayordomo personal” ofrecidos por las empresas financieras a sus clientes Vips.
4. Lujo distintivo vs Lujo experiencial
Una de las principales causas de la revitalización del mercado ha sido el cambio de actitud hacia el lujo por parte de todos los estamentos de la sociedad, especialmente de los jóvenes. Pero lo más interesante es que, en la medida en que este cambio de actitud iba acompañado de un replanteamiento de los valores asociados al lujo, ha provocado una reacción de defensa y recuperación de los valores tradicionales, induciendo una expansión del mercado en ambos sentidos contrapuestos.
Hasta los años 70, con una sociedad embarcada en un proceso de progreso social y material que miraba al futuro con optimismo, el lujo aparecía como el estandarte de un modelo social antiguo, con tintes rancios, que se quería dejar atrás: tradicional, irracional, clasista y decadente. Anclado en unos valores eternos, de profundo contenido simbólico, el lujo pervivía como un estilo de vida desfasado que se aferraba con nostalgia a la herencia elegante y distinguida de un pasado aristocrático, muy alejado de los ideales democráticos y utilitarios de la sociedad moderna.
Durante los años 80 y 90, sin embargo, la consolidación de una nueva élite económica más avanzada y dinámica que necesitaba mostrar sus riquezas, junto con el desarrollo de una “cultura de la celebridad” que requería exhibir su glamour, y con la progresiva disolución de la utopía social en múltiples utopías individuales expresadas bajo la forma de estilos de vida, propiciaron el caldo de cultivo para el resurgimiento de un nuevo lujo más fresco, dinámico e innovador. El antiguo concepto de lujo asociado a la estirpe familiar evolucionó hacia un concepto de lujo más personal, renovando su carácter distintivo (status-éxito, frente al status-clase del lujo tradicional) y recuperando su rol en la configuración del imaginario social, a través de su implicación en la formalización y divulgación de los valores y de las formas de expresión de los diferentes estilos de vida.
La fragmentación de la sociedad en diferentes grupos, definidos por su estilo de vida, potenció la función sígnica de los objetos, abriendo un nuevo universo de significados simbólicos ilimitado. Dentro de este universo, el lujo se erigía en el laboratorio de exploración, formalización y divulgación de nuevos códigos que combinaban la significación del status con la expresión del estilo de vida, favoreciendo una vinculación más emocional con unas marcas elevadas a la categoría de objetos de culto.
De esta forma, y a pesar de su irracionalidad utilitaria, el lujo volvía a colocarse como punto de referencia socio-cultural, tal y como se evidenció a través del auge de las pasarelas, convertidas en los nuevos altares desde los que los diseñadores predicaban los valores éticos y estéticos con los que los fieles afianzaban su identidad, renovando sus votos de adscripción a un estilo-marca. En este contexto, el mercado del lujo eclosionó de la mano de los diseñadores, convertidos en verdaderas system-stars, los cuales contribuyeron a la renovación de las grandes casas de lujo tradicionales o crearon sus propias empresas. Y a medida que se afianzaba el nuevo imaginario social, basado en la compleja articulación de los diferentes grupos categorizados por el status y el estilo de vida, se consolidaba la expansión de las grandes marcas de lujo en base a la ampliación de su oferta con productos más accesibles, aprovechando la imperiosa demanda de unas clases medias que los necesitaban para expresar su identidad personal y su significación social.
Pero al mismo tiempo que los valores estereotipados de los estilos de vida impregnaban los segmentos medios del mercado, con el cambio de milenio se aceleraban los procesos de individualización y fragmentación social, emergiendo nuevas pautas de comportamiento aparentemente más caóticas, irracionales e incoherentes.
Huérfanos de un modelo ideal de referencia, alejados de las instituciones políticas y agotadas las utopías individuales, los individuos se han ido encontrando cada vez más desbordados por la creciente complejidad de una sociedad desbocada, que parece escapar a cualquier posibilidad de control. En estas condiciones, el imaginario social comienza a disgregarse, arrastrado por el afloramiento de una lógica emocional regida por los sentidos, la intuición y el afecto y guiada por la vivencia subjetiva del momento presente, de la felicidad inmediata, como ha descrito Vicente Verdú. Los estilos de vida, en cuanto estructuras de valores coherentes, aparecen de repente como unos contenedores demasiado rígidos y limitados para albergar la diversidad de sensaciones que afloran bajo el impulso emocional. Se exploran nuevas sensaciones, combinando valores diferentes y contradictorios de forma experimental (moderno-tradicional, natural-artificial, esencial-superficial…), en una búsqueda individual guiada por la necesidad de construirse una identidad más personal, dinámica y original con retazos de valores de los diferentes estilos de vida, sin importar su transitoriedad ni su incoherencia.
De esta forma, el carácter paradójico de la moda, que unifica a los individuos de un grupo a la par que alienta su significación dentro del grupo, se decanta progresivamente hacia la segunda parte de esta ecuación, requiriendo una participación más activa, independiente y cualificada del propio individuo. Entre los grupos más avanzados de la sociedad, ya no se valora tanto la adscripción a unos códigos de identidad definidos, como la creatividad en la exploración simbólica y emocional de nuevos caminos, más allá de las fronteras definidas por los valores de un imaginario dominante que se deshilacha ante la vertiginosa transformación de la sociedad. Liberado de los estereotipos acotados por los estilos de vida, el consumo adquiere una dimensión más íntima, personal e impredecible, a través del cual los individuos intentan aprehender una nueva realidad por medio de la combinación exploratoria de productos de diferentes estilos, tal y como se evidencia en las corrientes actuales del diseño emergente.
En este sentido, la progresiva masificación del concepto de lujo configurado en torno a los estilos de vida refleja fielmente el proceso de transición en el que se encuentra sumida la sociedad: ante la pérdida de vitalidad del imaginario dominante, el sistema empieza a ser desbordado por el surgimiento de movimientos emergentes que exploran nuevos imaginarios, lo que provoca a su vez una reacción de los agentes más conservadores del sistema, en un intento por recuperar el control. Esto significa que, ante la vulgarización del mercado contemporáneo del lujo, los consumidores del lujo más exclusivo se ven obligados a evolucionar para mantener su distancia, demandando un nuevo enfoque sobre el concepto del lujo, tal y como vimos en el epígrafe anterior. Dentro de esta dinámica, se observan dos tendencias de evolución absolutamente opuestas (gráfico 7):
-la emergencia de un “nuevo lujo” más íntimo, discreto y emocional, basado en la vivencia personal de experiencias muy especiales que requieren un mayor nivel de implicación, iniciativa y conocimiento. Esta tendencia, alejada de los valores distintivos tradicionalmente asociados al lujo, se inspira directamente en el espíritu de exploración de nuevos imaginarios de los actuales movimientos emergentes.
-la recuperación del concepto de lujo más tradicional y protocolario, basado en la restauración de los valores sociales más trascendentes sobre los que se asentaba el sistema dominante. Esta tendencia se encuentra estrechamente vinculada con el proceso de involución socio-cultural de una sociedad que demanda un mayor control ante la incertidumbre generada por una evolución desbocada.
La oposición entre estas dos tendencias evidencia la situación de transición por la que atraviesa la sociedad en estos momentos, así como el enfrentamiento entre la recuperación de un imaginario caduco y el nacimiento de un nuevo imaginario.
5. Países desarrollados vs Países emergentes.
La situación se hace más compleja todavía, al considerar el impacto de los países emergentes en el mercado del lujo. Según Bain & Company, en el año 2.006 el mercado global se repartía a partes iguales entre Europa, Norteamérica y el resto del mundo (Gráfico 8). Pero su evolución es muy desigual: los países orientales (China e India fundamentalmente) están creciendo a un ritmo tres veces superior al de los países desarrollados, habiéndose convertido en la base de la expansión de las grandes marcas del lujo, hasta el punto de que están deslocalizando una parte de su producción hacia estos países. Goldman Sachs estima que en el año 2015 China habrá asumido el liderazgo en el consumo de productos de lujo, lo que está empujando a la gran mayoría de los consorcios del lujo a abrir sus mejores tiendas en este país, al igual que hicieron durante la última década en Japón.
Esto significa que las estrategias de producto y de imagen de las grandes marcas se encuentran muy condicionadas por su estrategia de expansión en oriente, cuya demanda posee unas características bastante diferenciadas de las de la clientela occidental y, especialmente, de la europea. Para explicar este fenómeno, American Express ha realizado un estudio en el que concluye que existen diferentes fases o estadios en el desarrollo de los valores y actitudes asociados al lujo, los cuales se encontrarían relacionados con el nivel de desarrollo económico y cultural de cada mercado:
-el lujo adquisitivo, caracterizado por una actitud esnobista de dispendio y ostentación
-el lujo inquisitivo, caracterizado por una actitud más analítica, orientada a comprender y apreciar adecuadamente la calidad de los productos
-el lujo aseverativo, caracterizado por una actitud más personal y proactiva, basada en un profundo conocimiento del significado histórico, funcional y simbólico de los objetos en su contexto.
-el lujo meditativo o experiencial, caracterizado por una actitud de búsqueda de la plenitud a través de una exploración de situaciones, sensaciones y culturas diferentes.
Según este planteamiento, los países emergentes se encontrarían en el primer estadio, mientras que los países más desarrollados estarían entrando en el último, lo que estaría complicando extraordinariamente la estrategia de imagen y desarrollo de las grandes marcas globales. En este sentido, todo apunta a que estas tenderán a evolucionar hacia conceptos de productos basados en los dos primeros estadios, definidos como “massprestige”, en la medida en que es donde confluye la demanda de los países emergentes y de los segmentos “aspiracionales” de los países desarrollados, es decir, donde existen mayores posibilidades de crecimiento.
La influencia de los mercados orientales, sin embargo, va mucho más allá de empujar a las grandes marcas hacia estrategias de masificación, incidiendo también de forma creciente en los valores conceptuales y culturales asociados al lujo. Según diversos estudios, en los últimos años Japón se ha erigido como el mayor mercado para las principales marcas, ostentando el mayor consumo per cápita de productos de lujo. Pero la percepción que los japoneses tienen del lujo está más vinculada a la expresión de una actitud o de un determinado estilo, que a la exclusividad, lo que ha facilitado la penetración de los productos de lujo en casi todos los segmentos de la población. Según una encuesta realizada en el año 2002, el 94% de las japonesas en torno a los 20 años poseían al menos un producto de Louis Vuitton, un 92% poseían un Gucci, un 58% poseían un Prada, un 52% poseían un Chanel y un 44% poseían un Dior. La influencia japonesa se ha extendido a niveles insospechados, hasta el punto de que las principales marcas están testando primero sus novedades en este mercado, antes de lanzarlas en el resto del mundo. Y si bien es cierto que uno de los factores que ha impulsado este mercado ha sido la vinculación de los productos de lujo con el imaginario occidental, no es menos cierto que la cultura oriental está influyendo de forma progresiva en el diseño de las nuevas colecciones, como lo evidencia el éxito de los diseñadores de moda japoneses o la colección de Louis Vuitton diseñada por el artista Murakami.
En esta línea, la emergencia de la India o de China no se va a traducir en un simple aumento de su consumo de productos de lujo. Sustentados en unas riquísimas culturas milenarias, están desarrollando una potente industria cultural y del lujo inspirada en sus propias tradiciones, aunque de momento se orientan exclusivamente hacia los mercados locales. Pero todo apunta a que, a medio plazo, van a irrumpir en el mercado global con una oferta basada en sus especifidades socio-culturales, como pudimos comprobar con el éxito de la firma Shangai Tang. Porque no podemos perder de vista el papel que juega el lujo en la creación del imaginario social. Y una de las claves más significativas de la transformación actual de nuestra sociedad radica, precisamente, en el creciente protagonismo de los países orientales, y en especial de China, en el contexto internacional. La lucha por el liderazgo mundial augura una conflictiva etapa de profundos cambios en el modelo de organización social, con los países occidentales actuando a la defensiva, parapetados en la reinstauración de sus imaginarios más conservadores, frente al dinamismo de un continente asiático que está configurando su propio imaginario, como pudimos observar en la inauguración de los Juegos Olímpicos de Pekín.
6. La fragmentación del mercado del lujo.
En base al análisis realizado, parece claro que la confusión actual en el mercado del lujo evidencia un profundo proceso de transformación guiada por la acción de dos fuerzas claramente diferenciadas, configurada cada una de ellas en torno a dos componentes contrapuestos que generan un elevado nivel de tensión (gráfico 9):
-una fuerza vertical, definida por el posicionamiento del lujo con relación al status, polarizada entre la “democratización” del lujo y la recuperación de sus valores más elitistas.
-una fuerza horizontal, definida por el posicionamiento del lujo con relación al tiempo, polarizada entre la modernización del concepto de lujo y la restauración de sus valores más tradicionales.
También parece claro que ambas fuerzas se encuentran estrechamente relacionadas con las transformaciones de un modelo de organización social en transición. En este contexto, resulta lógica la incidencia de una tercera fuerza paradójica que actúa sobre las dos anteriores: la confrontación entre el concepto de lujo demandado por los países emergentes frente a los valores reivindicados por los países más desarrollados. En la medida en que la progresiva emergencia de un liderazgo oriental está jugando un papel muy relevante en la transformación de la sociedad, la irrupción de estos países está reforzando la tendencia hacia la masificación del lujo, aunque todavía no está clara su incidencia sobre el proceso de modernización.
El resultado más evidente de la conjunción de estas tres fuerzas sería la creciente fragmentación del mercado del lujo en torno a diferentes segmentos, cada uno de los cuales se basaría en unos valores específicos que requerirían estrategias empresariales diferenciadas (gráfico 10). Ahora bien, el hecho de que todavía no se encuentren claramente definidos está obligando a las empresas a improvisar y ensayar constantemente nuevas estrategias, lo que se refleja en el extraordinario dinamismo y confusión que caracterizan actualmente a este mercado. En términos generales, las grandes marcas del lujo están intentando articular una doble estrategia que les permita abordar con ciertas líneas de productos los segmentos más masificados, a la par que dedican grandes recursos al desarrollo de nuevas líneas más exclusivas. Aunque lo más probable es que esta estrategia termine arrastrándolas a medio-largo plazo hacia los segmentos menos exclusivos del mercado, de momento las permite jugar en ambos campos, a la par que contribuye a reforzar su imagen en un mercado global que tiende a inspirarse en los productos más elitistas.
Y es precisamente en estos segmentos más exclusivos donde las estrategias de las grandes marcas aparecen más confusas, tendiendo a combinar de una forma bastante caótica y arbitraria elementos innovadores con los valores más conservadores asociados al lujo tradicional. A medio plazo, sin embargo, y a medida que el mercado se vaya clarificando, lo más probable es que tengan que decantarse en una u otra dirección. En este sentido, la reutilización de argumentos tales como el carácter artesanal, el valor centenario de la marca o la reedición de los productos más clásicos evidencian una cierta tendencia de muchas de ellas a refugiarse en el valor distintivo de la tradición, mientras que la apertura hacia nuevos conceptos de lujo parece ser asumida por las marcas más jóvenes o por empresas de reciente creación.
El resultado final de este proceso, tal y como se refleja en el gráfico 10, estaría determinado por una tendencia dominante hacia la masificación del concepto de lujo contemporáneo asociado a los estilos de vida, combinada con una tendencia hacia la disgregación del segmento más exclusivo hacia dos polos opuestos: la recuperación del concepto más tradicional y distintivo del lujo frente a la emergencia de un nuevo concepto de lujo experiencial. La consecuencia más visible de esta confusa situación la encontramos en el paradójico puzzle en el que se ha convertido el imaginario social reflejado actualmente por el lujo, configurado en torno a valores tan contradictorios como la solidaridad y la indulgencia, la ecología y el consumismo, la innovación y la tradición, el protocolo social y la anarquía individual o la realidad virtual y la artesanía. Estas contradicciones, cada día más acusadas, reflejan perfectamente las tensiones de un modelo social en transición, confirmando la hipótesis de que para comprender la tendencia de evolución del mercado del lujo es necesario profundizar en el análisis de la evolución de la propia sociedad.
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