“Yo cada vez tengo más la impresión de que sólo la mitad de los compradores de ropa de diseño son clientes de verdad, el resto es gente que se dedica a la moda, estilistas, modelos y otros diseñadores que la compran y la desmontan para copiarla y hacer versiones más baratas.” (Jean Paul Gaultier)
El mercado del lujo, sobre todo el de las grandes firmas, es en muchos casos un bucle, un organismo cerrado que se retroalimenta. Algo así como ‘Yo me lo guiso, yo me lo como’. Pero más allá del lujo entendido como mercado, de su faceta económica pura, el concepto de lujo es algo más amplio, y llega a identificarse con otro tipo de concreciones materiales o inmateriales que no tienen nada que ver con las firmas de Faubourg Saint Honoré.
“El lujo es totalmente subjetivo, muy personal, depende de cada situación y contexto.” (Llamas) Lo que más nos interesa de esta cita es que no se dice que cada persona tiene su definición de lujo, sino que dependiendo de la situación o del contexto se impone una definición u otra. De este modo, una misma persona puede considerar que una misma cosa es lujo o que no lo es según el contexto. Esto es esencial, revelador, para entender lo volátil del término. Es decir, que las variables para determinar si algo es lujo, no son dos, como cabría pensar, no son el sujeto y el objeto solamente. Hay que añadir la variable del contexto.
De entre las muchas maneras de ver el lujo está, por ejemplo, el lujo entendido como tiempo: “Ese lujo que es: trabajo bien hecho y tiempo (en el sentido de tiempo de hacer, tiempo de tener y tiempo de trascender), entonces yo a ese lujo ya puedo ir acercándome,” (Prieto)
En la entrevista Prieto continuó diciendo “... otra cosa que es importante del lujo que es la característica de generar experiencia, y generar experiencia con durabilidad, o sea experiencia que tú puedes trasladar. Si te compras algo lujoso ya no sólo piensas en el placer que te puede dar a ti y lo que te acompañará, sino en que puede trascenderte a ti, que puedes darlo en herencia. Darás en herencia una cierta experiencia y luego el objeto en sí, porque ‘Mira, esto lo compré con cariño, ahorré, y lo tuve, y ahora espero que, como sé que es bueno, que pase a ti, y que las huellas de mi uso para ti sean interesantes.’” (Prieto)
Curioso como Prieto hace constar sin más preámbulos los objetos rurales en la esfera de lo lujoso, y lo hace hablando de su capacidad de trascendir, de durar, de ser un legado intergeneracional: “El no-lujo en general es muy difícil que pueda trascender, son objetos que ya los entendemos como industriales, claro. Y porque en el lujo un objeto rural artesano ya es lujo, aunque no tenga diseño y sea un arcón de madera de roble nada sofisticado, pero en cambio, es sofisticado por lo que es. No tiene ninguna voluta pero es una maravilla.” (Prieto)
En resumidas cuentas, que a nadie se le pasaría por la cabeza dejar un mueble de Ikea en herencia, aunque pensemos que es un mueble que está bien. Precisamente porque el lujo es lo contrario del ‘está bien’. Lujo es dedicar el tiempo necesario, algo que está en las antípodas de la visión de rentabilidad, del ‘salir a cuenta’ que tiene el economista, por eso para él lo artesano es algo inviable. “Nosotros ahora lo contabilizamos en términos de pesetas, y decimos, aquí hay 50 céntimos de euro, pues no pasa nada, se tira. Porque lo hablamos todo en términos monetarios, pero es que no es un tema monetario, es un tema de tiempo, es un tema de recursos, es un tema de que está ahí, y es pecado tirar el pan. En cambio estamos en una cultura que entiende sólo el ámbito monetario.” (Prieto)
Gracias a las entrevistas, hemos dado con algunas definiciones más de lujo, por ejemplo: “Yo digo que el lujo a posteriori tiene una lectura, que es una lectura que uno va aprendiendo, a partir de ir viendo detrás del lujo la idea del trabajo bien hecho...” (Prieto)
Recuerda a la reflexión de Galí, cuando hablaba de que el lujo es una vía de conocimiento: “... el lujo es un camino de aprendizaje para la gente, es decir, es un camino de mejora porque va aprendiendo cosas que antes no sabía, y esto lo hace el contacto con el artesano básicamente. Si esto no está, entonces el precio es sólo un tema de marketing.” (Galí)
Para Blai Puig, un enamorado de los objetos, el lujo tiene que ver con rodearse de lo agradable: “Para mí el lujo de vivir es la comodidad del objeto, la textura, la visualización de lo que quieres, no lo superfluo, sino... me da igual que sea clásico o contemporáneo, el placer del día a día, no esperar un día de decir... No, yo me tomo el lujo, y esto creo que lo he llegado a conseguir, de rodearme de todo aquello que me gusta mucho. No tengo prácticamente nada alrededor que me moleste.” (Puig)
Para la editora Estel Vilaseca, el lujo se relaciona con lo excepcional, e introduce el concepto de valor añadido, del que hablaremos más adelante: “Es el valor añadido que un producto puede tener, o una experiencia que hace que aquel producto sea especial o diferente, que tenga un punto que lo distinga de las cosas más comunes o del día a día.” (Vilaseca)
Joan Gomis destaca en cambio la idea que el lujo es una vivencia íntima asociada al placer: “El lujo es un placer más íntimo, es el confort, que puede ser visual, gestual, el que sea, que se produce ínimamente, es el que genera lo que hoy es el lujo. No es tanto un lujo aparente, externo, de brillos, es más hacia adentro.” (Gomis)
Bien, si algo sacamos en claro es no hay un único lujo. Saber delimitar perfectamente los gustos y las necesidades de una estrecha franja de clientes que están dispuestos a adquirir piezas de un ‘determinado lujo’ es lo esencial. Y aunque cada uno tenga su propia definión de lujo, un objeto artesano de calidad seguramente es capaz de transmitir una idea de lujo a quien sea. Prieto, por ejemplo, habla del cliente inteligente, de que “La idea es un poquitín a ver cómo introducimos en la gama media y media-alta un público inteligente.” A este público inteligente le llama “La clase Audi: gente que sin ser nuevos ricos, ni pijos rematados, ni aristócratas, quieren acceder a un lujo que es razonablemente justificado. O sea, ‘Voy a comprarme un coche que esté bien, no es un Mercedes, no es un BMW para fardar de deportivo, es un coche con el que yo con 35-40 años ya me toca comprarlo, que indica estatus y que es un coche que tiene un diseño cuidado.’” (Prieto)
Como se ha dicho, Prieto nos habla del triple factor tiempo: “Esto ya lo decía Enrique Loewe: ‘tener tiempo’, un tiempo que está incorporado en el mismo objeto porque está hecho con tiempo, tú mismo porque lo compras con tiempo y tú mismo le dedicas tiempo, porque ya que lo has comprado lo tienes en casa y lo miras y lo cuidas.” (Prieto)
Otra vertiente del concepto de lujo, es el de la ostentación, asociada al uso que hacen los nuevos ricos de él. Martin Parr es un fotógrafo británico conocido por su peculiar sentido del humor y la ironía de sus trabajos, que reflejan la vida de las personas. A propósito de la exposición de fotografía ‘Luxury’, inaugurada en noviembre del pasado año, la nota de prensa explica que el fotógrafo “... realiza en ‘Luxury’ un trabajo de documentación social de las tendencias, los gustos, las costumbres de los ricos más nuevos y ostentosos, logrando captar su tedioso cliché de excesos, al tiempo que logra mostrarlos un poco más humanos.” Parr añade “(...) acudí durante cuatro años a todas las fiestas y presentaciones que pude. (...) Entonces yo no contaba con lo que pasaría luego y con la lectura que la serie tomaría después de la crisis económica. Es un mundo que se ha esfumado, no ha desaparecido el dinero ni, evidentemente, los ricos, pero sí ha desaparecido esa exhibición del dinero que campaba a sus anchas.” (Parr)
Al parecer, el lujo de los nuevos ricos produce morbo, no deseo, incluso puede que resulte grotesco: “Parece que hoy en día lo de dar envidia con los privilegios y los lujos de unos pocos se está poniendo muy de moda en la televisión. Y lo mejor es que la idea está teniendo éxito. Primero Samanta Villar estuvo 21 días con Carmen Lomana, una pija por excelencia; luego ‘Quien vive ahí’, mostrando casas singulares y ahora ‘Mujeres ricas’, que consiguieron el mejor debut de laSexta en un programa que no fuera de deportes.” (Agencia Uno, 14/05/10). Seguiremos hablando de ello en el siguiente apartado.
Como señala el periodista Vicente Verdú en el libro “El estilo del mundo. La vida en el capitalismo de ficción”, existe una morbosa atracción por lo ‘excitantemente caro’. Esta atracción del que no tiene podría cristalizar en un sentimiento de envidia hacia el que tiene. ¿Qué relación hay entre el lujo y la envidia? ¿Motiva la envidia actos de compra?
Russell Belk, profesor de marketing en la York University (Canadá) estuvo en la Luxury Experience Barcelona del pasado julio dando una conferencia que se centraba en la envidia, un mecanismo que de algún modo hace de bisagra entre los consumidores y los no-consumidores del lujo. En su disertación, Belk hizo alusión a dos maneras de superar la envidia: Una, hacer bajar al otro, desacreditarle (acto negativo). O dos, subir a su nivel (acto positivo). Si se opta por la segunda vía, empieza un juego aspiracional en el que el marketing (en su versión más sofisticada) tiene un rol decisivo. Este marketing de última generación nos invita a envidiar unos ‘nosotros del futuro’ en los que nos podríamos convertir. Belk asegura que, en una sociedad donde la envidia ya no es tabú, “el glamour es la felicidad de ser envidiado”. Pero lo más interesante del discurso de Belk es la lectura positiva que extrae de la envidia, puesto que gracias a ella nos esforzamos por estar a la altura de los que nos parecen mejores.
Como pudo comprobar en 1968 George Gerbner de la University of Pennsylvania con su ‘Cultivation Theory’, la televisión contribuye a que los espectadores que pasan más de 4 horas al día viéndola sostengan creencias u opiniones similares a las de las figuras televisivas, más que a las del mundo real. La televisión es un gran potenciador de la envidia y por lo tanto de actitudes aspiracionales. En este contexto, el lujo tiene mucho que ver con el querer conquistar un sueño, algo que envidiamos, a través de la posesión de un objeto.
Para Russell Belk hay dos maneras de conquistar ese sueño: o bien trabajar y ganar dinero; o bien cojer uno de estos tres atajos: El primero, reducir radicalmente gastos en necesidades básicas para compensar la compra de un bien de lujo (a lo que él llama ‘leaping luxuries’). El segundo es consumir el modelo más económico de una marca de lujo, o artículos de la temporada pasada o con taras comprados en un outlet (lo que sería el ‘populuxe’). Y el tercero, comprar copias pirata de los objetos de marca.
A su vez, las personas envidiadas, dice Belk, pueden actuar de dos maneras: Exacerbando los efectos de la envidia (duplicando objetos innecesariamente, comportándose de forma materialista, llevando la comodidad al extremo...), algo que suele darse cuando hay cambios políticos drásticos. O todo lo contrario, moderando los efectos de la envidia (no siendo provocativos, relativizando la idea de posesión, o compartiendo su patrimonio).
Esta teoría podría resumir y ordenar en dos grandes grupos las diversas formas de relacionarse con el lujo que han ido apareciendo, unas más cercanas a hacer ostentación de él y otras a su consumo discreto.
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